Aktuelle Studien
Parteien als Marke – allein das Image zählt bei der Wahl (2009)
Einfluss des Parteienimages bei der Bundestagswahl 2009
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Zusammenfassung
Zwischen politischen Parteien und Marken bestehen vielfältige Parallelen. Marken werden in der Regel als ein in der Psyche des Konsumenten unverwechselbar verankertes Vorstellungsbild beschrieben. Parteien verkörpern vielfach ebendiese Eigenschaft für ihre Wähler. Kaum ein Wähler nimmt sich die Zeit, die Wahlprogramme der für ihn in Frage kommenden Parteien detailliert zu studieren und seine Wahlentscheidung auf Fakten gestützt vorzunehmen. Vielfach fällt die Wahlentscheidung auf Basis der Wahrnehmung einer Partei – also ihrem Image.
Markenwert von gebrauchten Produkten (2009)
Ein Vergleich der monetären Markenmehrwerte für neue und gebrauchte Produkte
Zusammenfassung
Marken stellen einen zentralen Unternehmenswert dar. Bisherige Ansätze zur Markenwertmessung fokussieren auf den Markt für neue Güter als Quelle des Markenwertes. Das Ziel der durchgeführten Studie war es, den Wert ausgewählter Marken auf dem Gebrauchtmarkt zu bestimmen, um so den Wertverfall messen zu können. Die Ergebnisse zeigen, dass der Wert der Marke auch auf dem Zweitmarkt in der Regel erhalten bleibt und zu einem Preispremium führen kann. Bestimmte Marken zeigen allerdings einen deutlich schwächeren Markenwert auf dem Zweitmarkt, was sich langfristig negativ auf den Gesamtmarkenwert auswirken kann.
Alternative Antriebssysteme (2009)
Vergleich der zu erwartenden Verbreitung von Elektro- und Hybridfahrzeugen
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Zusammenfassung
Die Automobilindustrie ist im Umbruch. Fast jeder Hersteller hat mittlerweile ein Konzept mit alternativer Antriebstechnologie vorgestellt. Unsere Studie untersucht die zukünftig zu erwartende Verbreitung von Hybridfahrzeugen, Elektrofahrzeugen und Elektrofahrzeugen mit erweiterter Reichweite. Verschiedene Szenarien unter Variation von Reichweiten und Preisen zeigen, welche Eigenschaften kritisch für die zukünftige Verbreitung sind. Die Studie demonstriert, dass sich alternative Antriebe in den nächsten 10 Jahren durchsetzen werden. Dies wirft die Frage für jeden Hersteller auf, ob ein "grünes Image" in das Gesamtbild der Marke passt bzw. wie ein Engagement in alternative Antriebskonzepte optimal positioniert werden kann.
Stadtimages: Wie viel ein Spreewald wert ist? (2009)
Eine Monetarisierung des Images der 15 größten deutschen Städte
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Zusammenfassung
Was sind die attraktivsten deutschen Städte bei Talenten? Welche Städte stehen in Konkurrenz zueinander? Was sind die Gehaltsforderungen von Talenten? Für welche weichen Standortfaktoren (z.B. das kulturelle Angebot etc.) verzichtet ein Talent auf Gehalt? Diese Fragen werden in unserer empirischen Studie (n=1006) mit einer innovativen Marktforschungsmethode beantwortet. Anhand der Ergebnisse können Städte Konkurrenten identifizieren sowie Schwächen und Verbesserungspotenzial für das Stadtmarketing erkennen.
Artikel Markenforschung (Auszug)
Eggers, F., M. Farsky und S. Zenker (2009): Der Preis einer Stadt, in: Planung & Analyse, Heft 1.
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Stadtmarketingabteilungen stehen neuen Herausforderungen gegenüber. Eine zentrale Zielgröße ihrer Tätigkeit ist die Anziehung von Talenten, da diese aus Unternehmenssicht einen wesentlichen Standortfaktor darstellen. Somit ist es sehr wichtig, die Einflussfaktoren der Stadtwahl von Talenten genau zu kennen und die Performance der eigenen Stadt messen zu können. Wir stellen eine Methode vor, mit deren Hilfe diese Problemstellung umfassend untersucht werden kann.
Farsky, M. und F. Völckner (2008): Entwicklung und empirische Anwendung eines neuen Instrumentes zur Imagemessung am Beispiel von Universitäten, in: Die Betriebswirtschaft (DBW – Heft 6/08), S. 706-728.
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Das Ziel des Beitrags besteht darin, ein neues, mehrstufiges Instrument zur Messung des Markenimages vorzustellen und empirisch anzuwenden. Mit der Netzwerkanalyse wird dabei ein im Rahmen der Marketingforschung bislang kaum genutztes Verfahren erstmals systematisch vorgestellt und als zentrales Element in ein umfassendes Instrument zur Markenimagemessung integriert. Die Eignung des Messinstruments wird anhand der Imagemessung für eine Universität empirisch illustriert.
Farsky, M., H. Sattler und A. Aholt (2008): Wer konkurriert mit wem worin?, in: Absatzwirtschaft (03/2008), S. 56.
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Im vorliegenden Beitrag wird eine einfache und sehr effiziente neue Methode vorgestellt. Sie beruht auf einer internetgestützten Befragung und setzt direkt am individuellen Wahrnehmungsraum des Konsumenten an. Der Kern besteht darin, dass die Probanden gebeten werden, sowohl die Marken auszuwählen, die für sie in Frage kommen, als auch die Eigenschaften, die bei dieser Auswahlentscheidung aus ihrer Sicht relevant sind. Als Ergebnis lassen sich die nächsten Konkurrenten einer Marke sowie deren Differenzierungskriterien visuell erkennen.
Farsky, M., H. Sattler und A. Aholt (2007): Markenwert und Imagemessung, in: Absatzwirtschaft (Science Factory 04/2007), S. 11-14.
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Der vorliegende Beitrag zeigt, dass eine Verwendung von adaptiven Designs für Imagestudien viele Vorteile bringt. Einerseits können Nachteile klassischer Imagemessungen durch die Individualisierung vermieden werden, andererseits bietet eine adaptive Gestaltung der Erhebung vielfältige Möglichkeiten zur Gewinnung wettbewerbsrelevanter Informationen. Diese Informationen können durchaus als Ausgangpunkt detaillierter Imagestudien verstanden werden, die vornehmlich die Performance einer Marke auf zentralen Dimensionen feststellen.
Farsky, M. (2007): Methoden zur Messung des Markenimages: State of the Art, in: Research Papers on Marketing and Retailing (38), S. 1-48.
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Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, einen Überblick über die wissenschaftlich diskutierten Methoden zur Messung des Markenimages zu geben sowie deren Tauglichkeit für die Praxis zu prüfen. Der Beitrag soll aufzeigen, welche Typen von Methoden grundsätzlich zur Verfügung stehen und welche Stärken und Schwächen die jeweiligen Verfahren aufweisen. Zwar werden in der Literatur Methoden zur Imagemessung vorgestellt, eine umfassende, systematisierte Übersicht existiert bislang allerdings nicht.
Farsky, M. und H. Sattler (2007): Markenbewertung, in: Albers, S. und A. Herrmann (Hrsg.), Handbuch Produktmanagement - Strategieentwicklung, Produktplanung, Organisation, Kontrolle, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 221-250.
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Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick zum aktuellen Forschungsstand der Markenbewertung und skizziert zukünftige Forschungsfelder. Dazu wird eine Begriffsbestimmung vorgenommen sowie Anforderungen an eine Markenbewertung erläutert. Neben einer Übersicht über typische Verwendungszwecke einer Markenwertmessung werden Beiträge der bisherigen Forschung zur Identifikation und Lösung zentraler Markenbewertungsprobleme dargestellt und bewertet.
Farsky, M. und H. Sattler (2007): Wie werden Images gemessen?, in: transfer - Werbeforschung und Praxis (02/2007 - Praxisteil), S. 52-55.
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Viele Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in Kommunikationskampagnen zur Imagebildung von Marken. Image-Kampagnen in Millionenhöhe sind keine Seltenheit. Doch wie lassen sich die Wirkungen solchen Millioneninvestitionen messen, wie lässt sich das Image von Marken erfassen? Der Beitrag beschreibt die Ergebnisse einer breit angelegten empirischen Studie, welche Methoden zu welchen Anlässen von kommerziellen Anbietern im Bereich der Imageforschung verwendet werden.
Artikel Marktforschung (Auszug)
Eggers, F. und H. Sattler (2009): Hybrid Individualized Two-Level Choice-based Conjoint (HIT-CBC): A New Method for Measuring Preference Structures when there Are Many Attribute Levels, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 26, Issue 2, June 2009
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Die Autoren stellen eine neue innovative Marktforschungsmethode vor, welche diverse Vorteile gegenüber etablierten Conjoint Verfahren aufweist. So ist es mit HIT-CBC u.a. möglich, das Conjoint Design individuell an relevante Preisbereiche anzupassen, die Schätzung durch Transformation zu verbessern oder den sogenannten "Number of Levels Effect" zu vermeiden, der insbesondere bei der Messung von Zahlungsbereitschaften mittels Conjoint zu Verzerrungen führt.
Eggers, F. (2008): Adaptive Design Techniques for Complex Choice-based Conjoint Experiments – Demonstrating the Need to Consider Dynamic Effects, in: Marketing – Journal of Research and Management, Issue 2.
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Werden einem Probanden in der Conjoint Analyse Auswahlsets gezeigt, welche dominante Alternativen enthalten, ist die Wahl trivial und enthält keine Information. Es ist in der Marketingforschung lange bekannt, dass die Nutzenwerte der Alternativen in einem Auswahlset ausgeglichen sein sollte, damit echte Informationen generiert werden und das Design effizient ist. Erst kürzlich vorgestellte adaptive Verfahren versuchen, diese Nutzenausgeglichenheit sicher zu stellen. Der vorliegende Beitrag zeigt Schwachstellen dieser Verfahren auf und gibt Hinweise, die bei der Anwendung zu beachten sind.
Hennig-Thurau, Th., V. Henning, H. Sattler, F. Eggers und M. Houston (2007): The Last Picture Show? Timing and Order of Movie Distribution Channels, in: Journal of Marketing, Oktober 2007.
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Der vorliegende Beitrag untersucht anhand eines Conjoint-basierten Simulationsmodells die Auswirkungen verschiedener Distributionsstrategien auf den Barwert eines Spielfilms. Der Artikel nimmt sich damit dem Problem an, dass mit schrumpfenden Zeitfenstern zwischen Kino- und DVD-Veröffentlichung das Kino mehr und mehr an Attraktivität verliert. Die Studie zeigt für drei Länder (USA, Deutschland und Japan), dass mit einem optimierten Vertriebsmodell Umsatzsteigerungen von bis zu 16% für das Filmstudio möglich sind.
Farsky, M. und F. Eggers (2007): Golden - i -: Konzeption und empirische Validitätsüberprüfung eines neuen Instrumentes zur Messung von Markenimages, in: Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 29. Jg. (Heft 2).
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Das Markenimage ist eines der wichtigsten Konzepte im Rahmen der Markenführung. Zur Bestimmung des Markenimages wird eine Vielzahl von Methoden eingesetzt, z.B. Multidimensionale Skalierung oder die direkte Bewertung von Imagedimensionen auf Ratingskalen. Die Validität dieser Methoden unterliegt Einschränkungen. Vor diesem Hintergrund wurde ein neues Instrument (Golden - i -) entwickelt und empirisch validiert. Das Instrument integriert eine Vielzahl unterschiedlicher Techniken, die im Rahmen der Imagemessung von Bedeutung sind.
