Stadtimages: Wie viel ein Spreewald wert ist?
Stadtmarketingabteilungen stehen neuen Herausforderungen gegenüber. Eine zentrale Zielgröße ihrer Tätigkeit ist die Anziehung von Talenten, da diese aus Unternehmenssicht einen wesentlichen Standortfaktor darstellen. Somit ist es von zentraler Bedeutung, die Einflussfaktoren der Stadtwahl von Talenten genau zu kennen und die Performance der eigenen Stadt messen zu können. Wir haben in einer empirischen Studie eine neue Methode vorgestellt, mit deren Hilfe diese Problemstellung umfassend untersucht werden kann.
Als Einflussfaktoren werden in dieser Studie vier Metafaktoren verwendet: (1.) Urbanität & Vielfalt, (2.) Natur & Erholung, (3.) Berufliche Chancen und (4.) Kosteneffizienz. Anhand dieser Faktoren wurden die 15 größten Deutschen Städte von insgesamt 1006 Probanden bewertet. Als monetäre Größe wurde dabei das erwartete Bruttogehalt des Talents abgefragt und untersucht, auf wieviel Prozent dieses Gehalts die-/derjenige verzichten würde (bzw. mehr verlangen würde), um in einer Stadt zu arbeiten, die positiv (negativ) hinsichtlicher der Metafaktoren positioniert ist. Das von den Talenten erwartete Jahresgehalt stellt für Unternehmen einen entscheidenden monetären Faktor bei einer Standortentscheidung dar und ist daher ideal, um daran sowohl harte als auch weiche Standortfaktoren zu messen.
Im Rahmen der Befragung wurde zunächst individuell abgefragt, welche Städte für das Talent zum arbeiten in Frage kommen. Alleine anhand dieser Information kann die Wettbewerbstruktur der Städte untereinander optimal dargestellt werden. Die folgenden Abbildungen zeigen die Wettbewerbsstruktur exemplarisch für das gesamtdeutsche Sample als auch für Einwohner Berlins.
Die Größe der Kreise gibt dabei die allgemeine Beliebtheit (nach Häufigkeit der Wohnortwahl) der Stadt wieder. Die Stärke der Verbindungslinien zeigt die Intensität des Wettbewerbes zwischen zwei Städten (gemessen über die aggregierten Auswahl-Sets der Probanden). Deutlich ist beispielsweise der starke Wettbewerb zwischen Berlin und Hamburg im Kampf um gut ausgebildete Bewohner, aber auch, dass Berlin etwa in Leipzig, Dresden, München und Köln weitere bedeutsame Konkurrenten hat.
Das folgende Diagramm gibt die Bewertung ausgewählter Städte (Köln, München, Hamburg, Berlin) anhand der vier Meta-Faktoren in monetärer Größe wider. Positive Werte bedeuten dabei eine positive Wahrnehmung der Stadt und einen entsprechenden potenziellen Gehaltsverzicht. Negative Werte spiegeln analog eine negative Wahrnehmung und eine zusätzliche Gehaltsforderung wider, um den Nachteil auszugleichen.
Auffällig ist hierbei die sehr positive Bewertung der Stadt Berlin. Sie wird durchgängig auf allen vier Meta-Faktoren positiv beurteilt, so dass Talente auf rund 15% ihres Gehalts verzichten würden, wenn sie Berlin als Arbeitsplatz wählen würden. Die Städte München und Hamburg werden zwar ähnlich gut beurteilt (hinsichtlich Urbanität, grün & erholsam, berufliche Chancen), weisen aber einen deutlichen Imagenachteil hinsichtlich ihrer Kostengünstigkeit auf, so dass dieser Kostennachteil in der Summe mit zusätzlichen Gehaltsforderungen kompensiert werden muss.
Die Bewertung der Wahrnehmung dieser deutschen Städte spiegelt sich auch in den tatsächlichen Gehaltsforderungen aktueller Bewohner wider. Die folgende Tabelle zeigt die Mittelwerte der Talente der zughörigen Bundesländer und die Abweichung im Vergleich zum Mittelwert.
Fazit
Städte standen schon immer im Wettbewerb zueinander. Doch in jüngster Zeit greifen Stadtplaner und politische Entscheidungsträger immer häufiger zu Methoden des Marketings – und zwar nicht nur auf klassische Promotion- oder Werbemaßnahmen. Daher müssen bewährte Analyseverfahren und strategische Überlegungen aus dem Unternehmenskontext auf den Städtekontext übertragen und angepasst werden. Wir haben mit dem hier beschriebenen Analyseverfahren gezeigt, welche Bedeutung verschiedene Standortfaktoren in der Wohnortentscheidung bei Talenten spielen. Außerdem konnten wir bestimmte weiche Standortfaktoren – wie Natur & Erholung – in Euro quantifizieren. Wichtig für das Marketing von Städten und Gemeinden ist ebenfalls, die Konkurrenzsituation genau zu kennen. Wir konnten durch diese Studie aufzeigen, wie das Wettbewerbsfeld der deutschen Großstädte aussieht, und an Beispielen vertiefend die spezifischen Standortvorteile der Städte analysieren.
Sebastian Zenker, Dr. Mario Farsky, Dr. Felix Eggers
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